LeoNana 大貓小娜記事簿

我的碩士論文採用質化研究，因此能體會這篇文章中所提到的現象，
「社會科學研究向來偏重量化研究...一面倒向問卷統計調查與焦點訪談」。
曾有熱心的學長姐們給予忠告，不就是碩論罷了，何必為自己多找麻煩，
問卷擬一擬，樣本在大學生與研究生中發一發，這不就好了嗎？
如果採用內容分析法這類的質化研究，
容易被口試委員質疑研究的客觀性與學術價值。
口試當天，學長姐們的預告果然成真，
被一位口試主委「酸了」幾句所謂的過於主觀性與學術貢獻程度。
所以，對於這篇文章提到Apple與Ford的這段文字，
更是讓我忍不住想連按好幾個讚，
「如果賈伯斯也採用問卷調查與焦點訪談，是否真能從消費者口中調查出他們想要的iPod、iPhone、Pad等革命性產品...」，
「福特汽車創辦人亨利福特說，如果消費者腦袋裡沒有汽車的概念，你問消費者想要的下一代交通工具，他們通常會回答：我要一匹更快的馬。」

雖然這篇文章似乎有很多部份是轉載自某篇國外文章或研究，
幾項論點卻值得參考，
例如，企劃者應該走入消費者的真實世界，採用消費者的真實經驗，
這也正是我的論文採用「留言版內容」作為研究樣本的理由所在，
不過憑心而論，我所使用的內容分析法確實很失敗，
在實務層面上，無法有效將「消費者實際的話」轉化成「消費者洞察結果」，
在學術層面上，更沒有概化推論出「讓人信服的研究結論」。

以下列舉出我對這篇文章的重點摘要：

(1) 對於企圖改變產業遊戲規則、創造突破性創新的企劃提案，傳統的市場調查方式則是英雄無用武之地。

(2) 創新企劃提案的最大挑戰在於，如何洞察出連消費者自身都無法清楚察覺到、未被滿足的潛在需要。

(3) 消費者洞察 (consumer insight)，是以觀察、同理心、洞察為基礎，走入消費者的真實世界，深入觀察消費者的真實經驗。

(4) 不只要看消費者做什麼、說什麼，更重要的是消費者不做什麼、以及聽消費者沒說的事。

(5) 一般的統計方法，偏向刪除極端值。但是消費者洞察則是要特別關注「極端使用者」，這些人明顯表現出與眾不同的想法、生活方式、產品使用習慣，而這些與眾不同，有可能就是一般人潛藏的未滿足需求。

(6) 從觀察中萃取出的重要洞察，是新事業或新產品的靈感來源。

(7) 消費者洞察的關鍵之一，在於觀察者是否能擺脫產品開發者的迷思與盲點，透過消費者的眼睛來看世界，透過消費者的經驗來了解世界，透過消費者的情感來感受世界。有時候，企劃者在產業打滾過久，經常訴諸理所當然，錯認普羅消費者會與自己有同樣的邏輯與習慣來看待產品。

(8) 對行銷人而言，如何解開消費者到底要什麼，一直是最大的困難與挑戰。

(9) 學術界獨尊量化的調查統計方法，而實務界也一直缺乏有效的研究方法來分析萃娶出消費者需求。

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by Leo大貓
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原文<創新要靠消費者洞察>
來源：http://tbsa.mac.to/blog/?post;332